Foram os americanos os primeiros a fazer do aroma um aliado, usando-o para manter os apostadores mais tempo diante das mesas de jogos nos cassinos de Las Vegas, ainda na década de 70. Chineses e japoneses também investiram na aromatização dos mais diversos tipos de ambiente e até o metrô de Paris tem sua própria marca olfativa. No Brasil, esse é um conceito novo, iniciado em meados dos anos 90 por alguns supermercados dispostos a atrair a atenção dos consumidores para áreas de pouco tráfego ou para um novo produto em oferta. Depois vieram as feiras e exposições e, há não mais de três anos, uma demanda mais significativa por parte do varejo e de promotores de eventos artísticos e culturais.
Cada dia que passa a concorrência aumenta, o desejo por consolidação comercial domina e muitas empresas estão procurando ir além de simplesmente atrair novos clientes. A busca por tentar proporcionar experiências prazerosas aos seus consumidores torna-se o principal diferencial competitivo entre elas.
Nesta busca para aumentar o relacionamento com o cliente e encantá-lo pode-se usar o Marketing Sensorial que explora os cinco sentidos: visão, audição, olfato, paladar e tato.
O olfato é um dos sentidos pouco explorados e um dos que mais mexe com a emoção das pessoas, à vista disso, surge o Marketing Olfativo, uma das diretrizes do marketing sensorial, que busca atingir o cliente através do cheiro.
O olfato é um dos sentidos com maior fixação na memória. O ser humano pode reter na memória até 10.000 aromas distintos enquanto só reconhece 200 cores.
O marketing olfativo tem o objetivo de associar a marca e os produtos de determinada empresa a uma fragrância, podendo ser um complemento para as campanhas tradicionais de marketing.
Quando sentimos uma fragrância, forma-se em nosso inconsciente um conjunto de imagens e sensações de quando a encontramos pela primeira vez. Criar uma atmosfera agradável com perfumes é uma forma sutil de trazer à tona experiências antigas ou de revelar um novo universo.
Pesquisas indicam que o uso de aromas em lojas desperta emoções e modifica o comportamento do consumidor, fazendo com que as pessoas assimilem um aroma característico com a sua marca e por isso o marketing olfativo é interessante para as empresas.
Na monografia de Isabela Barbieri Brasil (2016) foi realizada uma pesquisa de campo cujos resultados mostraram que o aroma das lojas influência o comportamento do consumidor, mas ele não é um determinante no processo de decisão de compra. Isabela pontua que o uso de aromas deve ser aplicado nas lojas em vista dos benefícios que trazem tanto para a empresa, quanto para os consumidores. Além disso, é visto como fator diferencial entre organizações.
Em outra pesquisa, feita por Rafaela Pontes Andrade, os resultados conferem com o da pesquisa anterior, os quais demonstraram que a presença do aroma no ponto de venda é capaz de influenciar positivamente a avaliação do consumidor sobre aquele local, bem como os seus sentimentos durante a experiência vivenciada. Foi possível concluir que a adoção do estímulo olfativo como estratégia de marketing no ponto de venda é capaz de influenciar os consumidores a perceberem o local como mais agradável e interessante, além de intensificar os sentimentos de satisfação e felicidade vivenciados naquele ambiente.
Muitas empresas ao saberem desse artifício começaram a usar esta estratégia e se beneficiar, saindo na frente dos seus concorrentes. Podemos citar algumas empresas famosas que fazem uso de aromatizadores de ambiente com seu próprio perfume como C&A, Zara, O Boticário e Kopenhagen.
A rede de docerias Amor aos Pedaços foi uma das primeiras a usar a ferramenta, tendo adotado uma composição aromática criada especialmente para ela, com base de morango e chocolate. Já havia um apelo visual forte na vitrine e aguçar o olfato só ajudou a completar o conceito de produto montado na hora e sempre fresquinho.
O gerente de marketing não sabe mensurar o quanto a aromatização das 42 lojas da rede alavancou as vendas, mas afirma que teve bastante repercussão com comentários dos clientes que estavam satisfeitos com a novidade.
Você já deve ter passado em um corredor no shopping e sentido o cheiro irresistível de chocolate ou daquele perfume suave, além da sensação de prazer, alegria e bem-estar ao entrar na loja de roupas e sentir um aroma diferente no ar.
As pipocas doces que vemos em frente aos teatros e circos usam essências alimentares que aguçam a vontade das crianças.
“Uma boa composição olfativa é capaz de atrair a atenção do cliente, podendo aumentar o tráfego no estabelecimento, a velocidade de visitação, o tempo de permanência dentro da loja, despertar a fome e até a libido”, afirma Eduardo Caritá, dono da Croma Microencapsulados, fabricante de microcápsulas para aromatização de ambientes e mídias.
Quanto maior a permanência do cliente na loja, maior a probabilidade de compra. Uma fragrância, em harmonia aos demais elementos que compõem a atmosfera do ponto de venda (ambientação, elementos visuais, sonoros e táteis), proporciona uma melhor experiência de consumo, fortalecendo a lembrança positiva sobre a marca e desenvolvendo laços entre o consumidor e a marca.
O cheiro pode também incorporar campanhas publicitárias e eventos, como uma forma de chamar e reter a atenção do público.
No show Quatro Estações, da dupla Sandy & Júnior, usaram o perfume de rosas (representando a primavera) e de musgo (inverno) que fizeram as fãs entrarem no clima do espetáculo.
Em salas de cinema, a Nívea apresentou um anúncio com uma cena de praia ensolarada, com banhista deitados em toalhas e espreguiçadeiras. As ondas batiam. As gaivotas emitiam sons. Nesse ponto, o cheiro de protetor solar da Nivea foi espalhado ao cinema, junto com o logo e a tagline “Nivea. O cheiro do verão.” De acordo com uma pesquisa realizada na saída do cinema, o aumento na recordação do anúncio da Nívea foi de 515%, comparado no mesmo apresentado apenas com som e imagem.
A aromatização de produtos pode ir muito além de velas perfumadas e cosméticos. Ao aromatizar produtos ou embalagens é possível criar um vínculo emocional com o consumidor e, mais do que isso, levar a marca, através de uma fragrância, para o dia a dia dos clientes.
Diferentemente do que supõe a maioria, a aplicação das novas tecnologias olfativas não se restringe à indústria alimentícia ou cosmética. As montadoras de automóveis há tempos encomendam “cheiros de carro novo” que atendam às expectativas de seus consumidores. Na Europa, o que agrada é basicamente a mistura de couro e tinta. Já no Brasil é a combinação de vinil, plástico e borracha. “Cada vez mais a indústria, o varejo e os prestadores de serviço estão buscando um aroma próprio para fixar a imagem”, avisa Caritá.
Aromatizar produtos também é uma prática comum em brinquedos infantis, como as bonecas Moranguinho
“A experiência olfativa tem uma permanência na memória das pessoas maior do que a visual. A imagem fixa-se por alguns meses; o cheiro, por anos. E se apresentar algum envolvimento emocional, pelo resto da vida”, afirma Caritá.
“Uma fragrância chama positivamente a atenção, causa uma boa impressão ao local, reforça os atributos de um produto ou marca, dá uma assinatura olfativa a um empreendimento, a uma etiqueta ou a uma marca, cria uma atmosfera olfativa em conjunto com as cores, sons, texturas, etc.” (Biomist)
Muitas empresas gastam valores consideráveis para produzirem aromas exclusivos de sua marca, o “logo olfativo”, além do consumidor lembrar-se do logotipo da empresa, ele o associa com a lembrança do aroma, reforçando ainda mais o poder de fidelização da empresa.
Uma pesquisa comportamental realizada na Alemanha sinaliza que o uso de fragrâncias personalizadas aumenta em 15,9% o tempo de permanência do cliente no ponto-de-venda, em 14,8% a probabilidade de compra e em 6% as vendas reais.
O aroma como instrumento de marketing pode ser usado de várias maneiras e em momentos diferentes, dependendo da verba e das necessidades de cada empresa ou produto. Vale adotar uma fragrância personalizada em amostras-grátis, anúncios, embalagens, cartazes, folhetos promocionais e outdoors. Os perfumes especiais também podem chamar a atenção dos consumidores para áreas específicas do ponto-de-venda em datas comemorativas como a Páscoa e o Natal. Em ambientes fechados, como indústrias, hospitais, consultórios médicos, hotéis, aeroportos e spas, ou ainda em festas de casamento, shows e desfiles de moda, uma combinação olfativa bem afinada pode aumentar a capacidade de concentração, estimular o relaxamento, diminuir a tensão ou mesmo provocar certa euforia.
Escolher um aroma que se identifique com o negócio e, principalmente, que desperte algum tipo de sensação agradável no público da casa é um exercício que pode levar meses e, às vezes, até anos, portanto é recomendável que você procure um especialista para que o marketing olfativo não seja usado de maneira errada e revertam resultados contra sua marca.
Para colher bons resultados, é feito uma análise da faixa etária, origem e hábitos do consumidor, cruzando esses dados com o conceito da marca e do produto.
Outro ponto importante é lançar a dose certa da fragrância no ambiente. Nem mais, nem menos. Independentemente do método utilizado - difusão, aspersão, ventilação, volatilização, evaporação ou nebulização -, a regra é trabalhar no limite mínimo da percepção humana, a fim de não provocar mal-estar ou sensibilização. A fragrância não pode se impregnar na pele, na roupa ou no cabelo das pessoas.
Já pensou em usar o marketing olfativo no seu negócio?
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Até a próxima!
Fontes:
ADMINISTRADORES
BIOMIST
COMUNICAÇÃO E TENDÊNCIAS
ANDRADE, Rafaela Pontes. O aroma e o comportamento do consumidor: Estratégias no ponto de venda. 2013. Monografia (Mestrado em Marketing)-Universidade de Aveiro, Aveiro, 2013.
BRASIL, Isabela Barbieri. Relação do marketing olfativo com o comportamento do consumidor: o efeito do aroma ambiental no processo de decisão de compra. 2016. 64 f., il. Monografia (Bacharelado em Administração)-Universidade de Brasília, Brasília, 2016.
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REVISTA PEQUENAS EMPRESAS E GRANDES NEGÓCIOS
